國潮下半場：90%的品牌都死在了“偽國潮”

國潮下半場：90%的品牌都死在了“偽國潮”

如果用一個詞形容過去五年的消費市場，“國潮”當之無愧。

從李寧把“中國李寧”四個大字印上胸口，到花西子用雕花口紅復刻東方美學，再到故宮文創(chuàng)讓600歲的紫禁城成為年輕人追捧的頂流IP——國潮，一度被視為新消費品牌的萬能流量密碼。

然而潮水正在退去。

數據顯示，2023年新注冊的“國潮”相關品牌中，超過六成在一年內就停止了運營。而那些曾經風光無限的“國風奶茶”“國潮點心”“新中式服裝”，如今大面積關店、裁員、破產清算。業(yè)內有個流傳甚廣的判斷：國潮下半場，90%的品牌都死在了“偽國潮”的路上。

什么叫“偽國潮”?

一句話概括：只有國潮的皮，沒有國潮的骨。

大量品牌對國潮的理解停留在最淺表的視覺符號層面。產品設計上，把龍、鳳、祥云、篆體字粗暴地堆砌在包裝上;營銷話術上，張口“東方美學”，閉口“匠心傳承”;品牌故事上，動輒“千年配方”“宮廷御用”——看似滿是中國元素，實則空洞蒼白。

你拆開包裝看看里面的產品，跟五年前、十年前有什么區(qū)別?用料更好了嗎?工藝升級了嗎?口感優(yōu)化了嗎?都沒有。唯一變化的就是外面那層“國潮皮膚”。

這種“貼牌式國潮”，本質上是一種文化投機。

品牌方打的算盤很簡單：消費者愛國潮，我就給你國潮的樣子。用最低的成本完成最表層的“國風改造”，然后定一個比普通產品高出30%-50%的價格，收割一波“為情懷買單”的年輕人。

問題是，這屆年輕人沒那么好騙了。

當第一個品牌用“故宮聯(lián)名”刷屏時，消費者覺得新鮮;當第一百個品牌都在說自己“源自乾隆年間”時，消費者只會覺得惡心。同質化、廉價感、審美疲勞——偽國潮的三宗罪，正在讓這個賽道加速貶值。

真正的國潮，從來不是符號的堆砌，而是價值的重構。

看看真正活下來并且活得好的品牌在做什么。

李寧在經歷了最初的“中國李寧”紅利期后，開始往更深層次走。2023年推出的“方圓”系列，不再簡單印漢字，而是從中國古代建筑、家具的榫卯結構中汲取設計語言，同時搭載自主研發(fā)的?科技中底——既有東方哲學的審美內核，又有與國際品牌抗衡的技術實力。

觀夏是怎么做起來的?它沒有講什么“百年傳承”的故事，而是踏踏實實去敦煌、去頤和園、去江南古鎮(zhèn)尋找氣味靈感。每一支香水的創(chuàng)作手記，都詳細記錄著調香師對某種東方植物氣味的理解與還原。消費者買到的不只是香水，而是一整套關于東方香氣的敘事體系。

這些品牌的核心邏輯是：國潮不是目的，而是結果。 當你在產品力、審美力、文化力上都做到足夠扎實，并且這些能力恰好帶有中國文化的基因時，國潮自然就長出來了。反過來，為了國潮而國潮，只會做出四不像的怪胎。

國潮的下半場，拼的是兩樣東西：一是根植于中國傳統(tǒng)文化的深度理解能力，二是面向現代消費需求的優(yōu)質產品交付能力。

缺了前者，你是沒有靈魂的工業(yè)品;缺了后者，你是沒人買單的博物館展品。

那些倒在偽國潮路上的品牌，本質上死于一個認知錯誤：把國潮當成了捷徑。以為換一套包裝、編一個故事、蹭一波熱度，就能完成品牌升級。殊不知，消費者為“國潮”買單，買的從來不是“國”這個字，而是“潮”背后代表的高品質、好審美、值得炫耀的社交貨幣。

當泡沫散去，真正值得被記住的，永遠是那些用心做產品、認真做文化的品牌。國潮不是萬能藥，它只是一面鏡子——照出誰在裸泳，也照出誰在深耕。